Agencja SEO/SEM: pozycjonowanie i Google Ads w jednym planie

Agencja SEO/SEM to wykonawca, który zajmuje się całą widocznością firmy w wyszukiwarce: zarówno bezpłatnymi wynikami organicznymi (SEO), jak i płatnymi reklamami w wynikach wyszukiwania (SEM). Skrót SEO oznacza optymalizację pod wyszukiwarki, czyli pozycjonowanie. SEM to marketing w wyszukiwarkach; w polskiej praktyce tym słowem określa się przede wszystkim kampanie Google Ads rozliczane za kliknięcie, czyli PPC.

Rozróżnienie jest proste: w SEO płacisz za pracę, a nie za wejścia, i efekt buduje się miesiącami. W SEM płacisz za każde kliknięcie w reklamę, a efekt jest natychmiastowy, ale znika, gdy kończy się budżet. Oba kanały odpowiadają na te same zapytania klientów, tylko innymi środkami. Dlatego prowadzenie ich osobno, przez dwie firmy, które się ze sobą nie kontaktują, często oznacza płacenie dwa razy za tego samego klienta.

W ofertach i wynikach wyszukiwania spotkasz różne zapisy tej samej usługi: agencja SEO/SEM, agencja SEO SEM, agencja SEM SEO czy usługi SEO/SEM. Wszystkie oznaczają to samo: jeden wykonawca odpowiada za widoczność bezpłatną i płatną. Ważniejsze od nazwy jest to, czy oba kanały mają wspólny plan i wspólny raport, czy tylko są sprzedawane w jednej fakturze. Na tej stronie opisujemy, jak prowadzimy oba kanały razem, kiedy to ma sens, a kiedy wystarczy jeden z nich. Jeśli interesuje Cię sam zakres pozycjonowania, znajdziesz go na stronie o pozycjonowaniu stron firm.

Agencja marketingowa zajmuje się szeroko rozumianą promocją firmy: strategią, komunikacją, kampaniami w różnych mediach, mediami społecznościowymi, materiałami reklamowymi i często tworzeniem identyfikacji wizualnej. Agencja SEO/SEM jest węższa i bardziej techniczna: odpowiada za to, żeby firma była widoczna w chwili, w której klient sam szuka jej usług w wyszukiwarce.

Ta różnica ma praktyczne znaczenie. Działania w mediach społecznościowych czy kampanie wizerunkowe docierają do ludzi, którzy jeszcze nie szukają produktu, i budują świadomość. Wyszukiwarka łapie popyt, który już istnieje: osoba wpisująca „serwis klimatyzacji samochodowej Gliwice” chce kupić teraz. Dlatego SEO i Google Ads są zwykle najszybszą drogą do zapytań, a pozostałe kanały pracują na to, żeby takich wyszukiwań z czasem było więcej.

W agencji SEO/SEM codzienna praca to analiza zapytań, budowa i optymalizacja kampanii, poprawki techniczne strony, tworzenie treści pod konkretne pytania, pozyskiwanie linków i bardzo dużo pracy z danymi: z Google Ads, Google Analytics 4 i Google Search Console. Nie projektujemy logotypów ani nie prowadzimy profili w mediach społecznościowych. Skupiamy się na tym, co dzieje się w wyszukiwarce.

Oba kanały warto łączyć wtedy, gdy firma potrzebuje zapytań szybko, a jednocześnie chce w perspektywie roku obniżyć koszt ich pozyskania. Tabela poniżej pokazuje sześć typowych sytuacji i to, jak w każdej z nich rozkładamy uwagę.

W Google Ads budujemy i prowadzimy kampanie, które mają przynosić zapytania i sprzedaż w akceptowalnym koszcie, a nie same kliknięcia. Zakres dobieramy do rodzaju firmy; poniżej elementy, które występują najczęściej.

Kampanie w sieci wyszukiwania

Reklamy tekstowe wyświetlane nad wynikami Google na zapytania z intencją zakupu. Budujemy strukturę kampanii według usług i lokalizacji, dobieramy frazy i wykluczenia, piszemy reklamy i rozszerzenia, ustawiamy harmonogram i zasięg. Co tydzień przeglądamy raport wyszukiwanych haseł i wykluczamy zapytania, które nie mają szans zamienić się w klienta.

Kampanie produktowe dla sklepów

Reklamy z obrazkiem produktu i ceną, oparte na pliku produktowym ze sklepu. Porządkujemy feed (tytuły, kategorie, atrybuty), dzielimy produkty według marży i rotacji, a budżet kierujemy tam, gdzie zwrot jest najwyższy.

Remarketing

Reklamy dla osób, które były już na stronie, ale nie wysłały zapytania ani nie kupiły. Przy usługach z dłuższym procesem decyzji to często najtańsze źródło zapytań.

Pomiar konwersji

Bez rzetelnego pomiaru Google Ads optymalizuje się pod kliknięcia, a nie pod klientów. Ustawiamy śledzenie formularzy, połączeń, kliknięć w e-mail i transakcji, a przy sprzedaży telefonicznej omawiamy z Tobą sposób oznaczania zapytań, które zamieniły się w zlecenie.

Konto reklamowe zakładamy na Ciebie albo pracujemy na Twoim istniejącym koncie. Budżet reklamowy płacisz bezpośrednio Google, a my nie doliczamy do niego marży [DO POTWIERDZENIA: brak marży od budżetu reklamowego].

Część SEO obejmuje ten sam zakres co samodzielne pozycjonowanie: audyt techniczny, treści ofertowe i poradnikowe, dane strukturalne, link building i optymalizację pod odpowiedzi AI. Różnica polega na tym, że plan treści i kolejność prac układamy z uwzględnieniem danych z kampanii.

W praktyce oznacza to, że najpierw rozwijamy organicznie te podstrony, na których reklamy kosztują najwięcej i przynoszą najwięcej zapytań. Gdy strona zaczyna zajmować wysokie pozycje na takie zapytania, analizujemy, czy reklama nadal przynosi dodatkowych klientów, czy tylko przejmuje kliknięcia, które i tak trafiłyby na stronę. Jeśli to drugie, ograniczamy stawki i przesuwamy budżet na nowe obszary.

Cytat wyróżniony: „Każda fraza, którą przejmie SEO, to stały koszt reklamy, który możesz przesunąć gdzie indziej.

Google Ads jest najszybszym źródłem danych o tym, które zapytania naprawdę sprzedają, a SEO potrzebuje miesięcy, żeby zebrać podobną wiedzę. Dlatego przy wspólnym prowadzeniu przekazujemy dane z kampanii do planu pozycjonowania. Oto, co konkretnie wykorzystujemy.

• Konwersje według fraz. Wiemy, które zapytania kończą się formularzem lub telefonem, i te frazy dostają w SEO najwyższy priorytet.
• Raport wyszukiwanych haseł. Pokazuje prawdziwe sformułowania klientów, w tym pytania i warianty, których nie ma w narzędziach do badania słów kluczowych.
• Wyniki testów nagłówków reklam. Nagłówek reklamy, który ma najwyższy współczynnik klikalności, jest dobrym kandydatem na tytuł strony w wynikach organicznych.
• Koszt kliknięcia. Pozwala policzyć wartość ruchu organicznego: ile musiałbyś zapłacić za te same wejścia w reklamach.
• Zachowanie na stronach docelowych. Jeśli reklama prowadzi na podstronę, która słabo konwertuje, poprawiamy ją, a z poprawki korzystają oba kanały.
• Sezonowość i lokalizacje. Dane o tym, kiedy i skąd przychodzą zapytania, pomagają planować publikacje i strony lokalne z wyprzedzeniem.

Przepływ działa też w drugą stronę: dane z Google Search Console pokazują zapytania, na które strona już wyświetla się organicznie, więc nie trzeba za nie płacić w reklamach w takim samym zakresie.

Przy wspólnym prowadzeniu udział reklam w budżecie jest zwykle najwyższy na początku, a z czasem maleje na rzecz SEO, choć tempo zależy od branży i konkurencji. Tabela pokazuje typowy schemat dla firmy usługowej startującej ze słabą widocznością organiczną. To przykład ilustrujący kierunek zmian, a nie stała proporcja.

Odpowiedzi generowane przez AI nad wynikami wyszukiwania sprawiają, że część zapytań informacyjnych kończy się bez kliknięcia, więc oba kanały muszą jeszcze mocniej skupić się na zapytaniach z intencją zakupu. Dla SEO oznacza to treści pisane tak, żeby były cytowane w odpowiedziach: z bezpośrednią odpowiedzią w pierwszym zdaniu, konkretnymi zakresami i tabelami. Dla reklam oznacza to staranniejszy dobór fraz i wykluczeń, bo ogólne pytania przynoszą coraz mniej wartościowych kliknięć.

W praktyce sprawdzamy w każdym miesiącu, na jakie pytania z branży odpowiadają asystenci AI i czy przywołują Twoją firmę. Jeśli konkurent jest cytowany, a Ty nie, analizujemy, czego brakuje na Twojej stronie, i uzupełniamy to w planie treści. Jednocześnie pilnujemy, żeby kampanie nie wydawały budżetu na zapytania, na które klient dostaje już pełną odpowiedź bez wchodzenia na żadną stronę. Optymalizacja pod odpowiedzi AI jest częścią każdego pakietu SEO, bez dodatkowej opłaty.

Współpraca zaczyna się od analizy strony i konta reklamowego, a potem przechodzi w miesięczny cykl, w którym oba kanały mają wspólny plan i jeden raport.

Współpraca SEO/SEM najlepiej sprawdza się w firmach, które mają wyraźny popyt w wyszukiwarce, sprzedają usługi lub produkty o wartości pozwalającej zapłacić za kliknięcie i chcą w ciągu roku zmniejszyć zależność od płatnego ruchu. Najczęściej są to cztery typy klientów.

Firmy usługowe działające regionalnie lub w całym kraju, na przykład instalatorzy, firmy budowlane, serwisy, szkoły, firmy szkoleniowe. Reklamy zapewniają stały dopływ zapytań, SEO buduje bazę ruchu na usługi i pytania klientów.

Sklepy internetowe, dla których kampanie produktowe są często głównym źródłem sprzedaży. SEO kategorii i poradników pozwala sprzedawać bez opłaty za każde kliknięcie na szerokie zapytania.

Firmy B2B z długim procesem zakupu. Reklamy łapią zapytania ofertowe, remarketing przypomina o firmie w trakcie decyzji, a treści SEO odpowiadają na pytania techniczne, które kupujący zadają przed wysłaniem zapytania.

Firmy wprowadzające nową usługę. Krótka kampania sprawdza, czy i za ile da się pozyskać klientów, zanim firma zainwestuje w rozbudowę treści i pozycjonowanie.

Najlepiej, gdy reklama i wynik organiczny prowadzą na tę samą, dopracowaną podstronę usługi, bo wtedy każda poprawka konwersji działa dla obu kanałów jednocześnie. Osobne strony docelowe dla reklam mają sens przy krótkich akcjach lub testach, ale przy stałej sprzedaży usług zwykle dzielą uwagę i budżet.

Jak budujemy taką stronę? W pierwszym ekranie jest jasna odpowiedź na pytanie z zapytania, cena lub zakres cen, telefon i krótki formularz. Niżej opis usługi, proces, odpowiedzi na najczęstsze obawy, dowody (opinie, realizacje), pytania i odpowiedzi. Strona musi ładować się szybko na telefonie, bo wolna strona obniża wynik jakości reklam i jednocześnie pogarsza sygnały dla SEO.

Strona tak zbudowana dostaje ruch z reklam od pierwszego dnia. Dzięki temu szybko widać, które elementy działają, a które trzeba poprawić, zanim strona zacznie zbierać ruch organiczny. To jedna z najbardziej praktycznych korzyści wspólnego prowadzenia obu kanałów.

Przejęcie współpracy od innej agencji zaczynamy od zabezpieczenia danych, a dopiero potem wprowadzamy zmiany. Najpierw sprawdzamy, czy konto reklamowe i konta analityczne są na Ciebie. Jeśli nie, pomagamy przenieść uprawnienia albo założyć nowe konta tak, żeby nie stracić historii.

Następnie robimy przegląd: jakie kampanie działają, jak ustawiony jest pomiar konwersji, ile wydatków idzie na zapytania bez szans na sprzedaż, jakie są stawki i wykluczenia. Po stronie SEO sprawdzamy dostęp do Google Search Console, listę pozyskanych linków, ostatnie zmiany na stronie i treści. W pierwszym miesiącu nie przebudowujemy wszystkiego naraz, tylko poprawiamy największe straty i uruchamiamy pomiar, żeby kolejne decyzje opierać na danych.

Jeśli chcesz najpierw tylko ocenić obecnego wykonawcę bez zmiany agencji, skorzystaj z konsultacji SEO, w której przeglądamy raporty, linki i konto.

Dla firm, które obsługują klientów w jednym mieście lub regionie, łączymy kampanie z kierowaniem na lokalizację z pozycjonowaniem lokalnym i Profilem Firmy w Google. Reklamy można ograniczyć do konkretnego obszaru, godzin pracy i urządzeń, a rozszerzenie lokalizacji pokazuje adres i odległość od klienta.

W tym samym czasie rozwijamy widoczność w mapach: kategorie, usługi, zdjęcia, opinie i strony lokalne na stronie firmy. Mapy i wyniki organiczne często dają lokalnej firmie większość połączeń, więc z czasem reklamy mogą skupić się na godzinach szczytu, sezonie i najbardziej dochodowych usługach. Szczegóły tej części opisujemy na stronie o pozycjonowaniu lokalnym.

Wyniki SEO i Google Ads mierzymy w jednym miejscu, w Google Analytics 4, z podziałem na źródła ruchu i z jednym wspólnym wskaźnikiem: kosztem pozyskania zapytania lub sprzedaży. Dzięki temu widzisz nie tylko, ile kosztują reklamy, ale też ile kosztuje klient pozyskany z ruchu organicznego, gdy podzielisz opłatę za SEO przez liczbę zapytań z wyszukiwarki.

Pamiętamy przy tym, że klienci często mają kontakt z firmą kilka razy przed decyzją: najpierw klikają w reklamę, potem wracają z wyników organicznych, na końcu wpisują nazwę firmy. Dlatego pokazujemy także ścieżki konwersji, a nie tylko ostatnie kliknięcie. W raporcie znajdziesz: liczbę zapytań i sprzedaż z każdego kanału, koszt pozyskania z reklam, wydatki reklamowe, zmiany widoczności organicznej oraz frazy, które przeszły z reklam do SEO.

SEO marketing to podejście, w którym pozycjonowanie traktuje się jako część strategii marketingowej, a nie osobne zadanie techniczne. Treści tworzone pod wyszukiwarkę odpowiadają na pytania klientów, więc mogą jednocześnie służyć sprzedawcom, obsłudze klienta i kampaniom reklamowym.

Przykład: poradnik o tym, jak przygotować dom do montażu pompy ciepła, zdobywa ruch z Google, odpowiada na pytania, które klienci zadają handlowcom, może być wysłany w e-mailu po pierwszym kontakcie i służyć jako strona docelowa kampanii remarketingowej. Jedna treść pracuje w czterech miejscach. Dlatego przy współpracy SEO/SEM pytamy też, jakie pytania słyszy Twój zespół sprzedaży, i włączamy je do planu treści.

W tym ujęciu pozycjonowanie dostarcza wiedzy o tym, czego szukają klienci, reklamy pozwalają szybko sprawdzić, co działa, a pozostałe działania marketingowe korzystają z obu źródeł.

Koszt współpracy SEO/SEM składa się z trzech części: abonamentu za pozycjonowanie, opłaty za prowadzenie kampanii Google Ads i budżetu reklamowego, który płacisz bezpośrednio Google. Pozycjonowanie rozliczamy według pakietów z cennika: od 1 200 zł netto miesięcznie dla stron firmowych i od 1 499 zł netto dla sklepów.

Opłata za prowadzenie Google Ads:. Budżet reklamowy ustalamy razem, na podstawie kosztów kliknięcia w branży i liczby zapytań, której potrzebujesz. Przy małych firmach lokalnych testy zaczynają się zwykle od kilkuset do kilku tysięcy złotych miesięcznie budżetu; dokładną propozycję przygotowujemy po analizie popytu.

Umowa na oba kanały jest bezterminowa z miesięcznym okresem wypowiedzenia. Nie stosujemy opłat za wyniki ani prowizji od pozycji, bo takie modele zachęcają do gonienia łatwych fraz zamiast zapytań, które sprzedają. Płacisz za opisany zakres pracy, a wyniki oceniasz w raporcie na podstawie zapytań i kosztu ich pozyskania. Możesz też zrezygnować z jednego kanału i zostać przy drugim. Pełny opis pakietów SEO znajdziesz w cenniku.

Oferty agencji reklamowych i marketingowych, które mają w zakresie SEO, porównuj według tego, co dokładnie jest wykonywane co miesiąc, a nie według nazw pakietów. Ta sama nazwa „SEO + Ads” może oznaczać pełne prowadzenie obu kanałów albo kampanię z kilkoma poprawkami tytułów na stronie.

Zwróć uwagę na pięć elementów. Po pierwsze, czy w SEO jest praca nad treściami i linkami, czy tylko „optymalizacja”. Po drugie, jak liczona jest opłata za Google Ads: stała kwota, procent od budżetu czy marża doliczana do kliknięć. Po trzecie, czy konto reklamowe i analityka będą na Ciebie. Po czwarte, czy raport pokazuje koszt pozyskania zapytania z obu kanałów, czy osobno pozycje i osobno kliknięcia. Po piąte, jakie są warunki wypowiedzenia każdej z usług.

Dobrą praktyką jest poproszenie o przykładowy raport miesięczny przed podpisaniem umowy. Z jednego dokumentu dowiesz się więcej o sposobie pracy agencji niż z prezentacji ofertowej.

Raporty z Google Ads używają innych pojęć niż raporty SEO. Oto osiem, które pojawiają się najczęściej.

• PPC: model rozliczenia, w którym płacisz za kliknięcie w reklamę, a nie za jej wyświetlenie.
• CPC: średni koszt jednego kliknięcia. W różnych branżach różni się nawet kilkudziesięciokrotnie.
• CTR reklamy: odsetek wyświetleń reklamy zakończonych kliknięciem. Pokazuje, czy reklama jest trafna dla zapytania.
• Wynik jakości: ocena Google dotycząca trafności reklamy, frazy i strony docelowej. Wyższy wynik obniża koszt kliknięcia.
• Słowa wykluczające: zapytania, na które reklama ma się nie wyświetlać, na przykład „praca”, „darmowe”, „samodzielnie”.
• Koszt konwersji: ile średnio kosztuje jedno zapytanie lub zakup pozyskany z reklam.
• ROAS: stosunek przychodu z reklam do wydatków na reklamy, używany głównie w sklepach.
• Remarketing: wyświetlanie reklam osobom, które odwiedziły już stronę.

Jeden kanał wystarczy, gdy drugi nie ma w danej sytuacji uzasadnienia ekonomicznego. Nie namawiamy na pakiet obu usług, jeśli dane tego nie potwierdzają.

Wystarczy SEO, gdy: firma ma czas na budowę widoczności, w branży kliknięcia są bardzo drogie, a zapytania rzadkie, albo strona ma już dobre pozycje i reklama dublowałaby bezpłatny ruch. Także wtedy, gdy budżet jest mały i rozdzielenie go na dwa kanały sprawiłoby, że żaden nie dostanie wystarczających środków.

Wystarczą reklamy, gdy: firma prowadzi krótką akcję (otwarcie, wyprzedaż, wydarzenie), sprawdza zupełnie nowy produkt, którego nikt jeszcze nie szuka z nazwy, albo działa w niszy z tak małym popytem w wyszukiwarce, że budowa treści się nie zwróci. W takich przypadkach mówimy to wprost i proponujemy węższy zakres.

Najczęstszym błędem jest brak wymiany informacji między wykonawcami, przez co oba kanały konkurują o tego samego klienta, a firma płaci za to podwójnie. Poniżej pozostałe problemy, które widzimy przy przejmowaniu kont i stron.

• Reklamy na nazwę firmy bez potrzeby. Jeśli firma jest jedynym wynikiem na własną nazwę, płatne kliknięcia w markę często tylko przejmują ruch, który i tak by przyszedł. Czasem mają sens (gdy konkurenci licytują Twoją nazwę), ale trzeba to sprawdzić w danych.
• Różne strony docelowe dla tej samej usługi. Reklama prowadzi na specjalny landing page, SEO rozwija podstronę usługi, a żadna z nich nie jest dopracowana. Lepiej mieć jedną mocną stronę, która pracuje dla obu kanałów.
• Brak pomiaru konwersji. Kampanie optymalizują się pod kliknięcia, a agencja SEO raportuje pozycje. Nikt nie wie, ile kosztuje klient.
• Konto reklamowe na agencję. Po zakończeniu współpracy firma traci historię kampanii i dane o konwersjach. U nas konto zawsze należy do klienta.
• Wyłączanie reklam z dnia na dzień. Gwałtowne wyłączenie kampanii przed zbudowaniem widoczności organicznej oznacza nagły spadek zapytań. Budżet przesuwa się stopniowo, w miarę jak rosną wyniki SEO.

Prowadzimy pozycjonowanie od 16 lat, a kampanie Google Ads są częścią naszej codziennej pracy. Wyniki w SEO pokazują dwa projekty prowadzone od zera: serwis medyczny MamyRecepte.pl (ponad 90 000 wejść organicznych miesięcznie, cytowania w odpowiedziach AI) i portal Randkujmy.pl (ponad 100 000 wejść organicznych miesięcznie na nowej domenie). Dane z narzędzi SEO i Google Search Console.